Kliknete na oglas, stignete na stranicu i za nekoliko sekundi odlučite, ostajete ili odlazite. Ta stranica na koju ste stigli nije slučajna. To je pažljivo osmišljena landing page, stranica koja ima jedan cilj: da vas pretvori iz posjetioca u kupca, pretplatnika ili korisnika. Hajde da vidimo kako to funkcioniše i zašto je to najvažniji dio svake online kampanje.
Najvažnije stvari koje trebate znati:
- Landing page je samostalna web stranica napravljena za konkretnu marketinšku kampanju, odvojena od obične navigacije sajta
- Njen posao je da pretvori klikove na oglas u mjerljive akcije, prijave, kupovine ili ostavljanje kontakt podataka
- Najbolje landing stranice su fokusirane, brzo se učitavaju i imaju jasan poziv na akciju bez mnogo ometanja
- Omogućavaju vam da tačno pratite rezultate i optimizujete kampanju kroz metrike kao što su stopa konverzije i vrijeme provedeno na stranici
Šta je landing page zapravo?
Hajde da krenemo od početka. Landing page je posebna stranica na kojoj ljudi "slijeću" nakon što kliknu na vaš oglas, email ili link sa društvenih mreža. To nije obična stranica na vašem sajtu, ona je napravljena baš za tu jednu kampanju.
Možete je čuti i pod drugim imenima: stranica za prikupljanje kontakata, destination page ili squeeze page. Naziv nije bitan, važno je da znate da je ovo mjesto gdje se dešava magija. Ovdje posjetilac donosi odluku da li će vam vjerovati i da li će učiniti ono što od njega tražite.
Najvažnija stvar? Sve na toj stranici mora biti usklađeno sa onim što je obećano u oglasu. Ako ste u oglasu pisali o popustu od 30%, ta informacija mora biti tu, jasna i vidljiva. Ako niste uskladili poruku prije i nakon klika, gubite ljude. Istraživanja pokazuju da dobro usklađivanje poruke može povećati konverzije i do 50%.
Proširite obećanje iz oglasa, naslovi, slike i tekst moraju voditi ka jednoj jasnoj akciji.
Zašto su landing stranice toliko važne?
Evo gdje počinje istinska priča. Vi ulažete novac u Google Ads, Facebook reklame ili email kampanje. Ljudi klikću. Ali šta se dešava dalje? Ako ih šaljete na običnu početnu stranicu sajta gdje ima milion linkova i informacija, većina će jednostavno otići. Pare bačene.
Landing page rješava taj problem. Ona uzima ljude koji su zainteresovani i vodi ih ka jednom cilju, bilo da je to prijava na newsletter, preuzimanje besplatnog vodiča ili kupovina proizvoda.
Brojke ne lažu: 43,6% marketara koristi landing stranice kako bi prikupilo kontakte potencijalnih kupaca. Prosječna stopa konverzije je oko 6,6%, ali optimizirane stranice dostižu 5,31% nasuprot bazičnih 2,35%. A kada personalizujete poziv na akciju? Tu stopa skače za čak 42%.
Još jedna stvar koja mnoge iznenadi: ako uklonite navigacioni meni sa landing stranice, konverzije se mogu udvostručiti. Zašto? Zato što ne dajete ljudima priliku da odlutaju na drugu stranu sajta.
Šta čini dobru landing stranicu?
Dobra landing page je kao dobra priča, ima jasan početak, sredinu i kraj. Evo šta ne smije nedostajati:
Naslov koji odmah privlači pažnju. To je prvo što ljudi vide. Ako naslov ne odgovara na njihovu potrebu ili ne ispunjava obećanje iz oglasa, gotovo je. Nema druge šanse. Naslov mora biti kratak, jasan i fokusiran na korist koju korisnik dobija.
Jasan poziv na akciju (CTA). "Preuzmi besplatno", "Zakaži razgovor", "Započni odmah", šta god da je, mora biti jasno šta će se desiti kada neko klikne na dugme. I to dugme mora biti vidljivo, kontrastne boje, postavljeno na pravom mjestu.
Što manje ometanja, to bolje. Bez navigacije, bez stotinu linkova, bez nepotrebnih detalja. Jedan cilj, jedna akcija. Ljudi dolaze sa određenom namjerom; ne ometajte ih.
Društveni dokaz. Recenzije, broj zadovoljnih kupaca, logotipi poznatih klijenata, sve to gradi povjerenje. Istraživanja pokazuju da landing stranice sa društvenim dokazom imaju stopu konverzije od 12,50% nasuprot 11,40% kod onih bez njega.
Mobilna optimizacija. Više od 60% saobraćaja dolazi sa mobilnih uređaja. Ako vaša stranica ne radi savršeno na telefonu, gubite više od polovine potencijalnih kupaca.
Napravite naslov od 8-12 riječi, većina ljudi čita samo naslove. Pokažite im da razumijete njihov problem.
Kakve vrste landing stranica postoje?
Nije svaka landing page ista, zapravo ih ima više vrsta, zavisno od toga šta želite postići.
Lead capture stranice su najčešće. Ovdje nudite nešto besplatno (e-knjiga, webinar, template) u zamjenu za email adresu. Tekst je minimalan, forma jednostavna, fokus jasan.
Click-through stranice su tu da "zagreju" posjetioca prije kupovine. Objašnjavaju proizvod, pokazuju cijenu, gradite povjerenje, a onda šaljete ljude dalje ka checkout stranici.
Sales stranice su opširnije, pokazuju više opcija, objašnjavaju detalje, smanjuju rizik i koriste dugmad poput "Kupi odmah" ili "Započni besplatno". Ključ je da sve informacije budu lako pregledne.
Event stranice se koriste za prijave na događaje, webinare ili radionice. Tu imate formu za registraciju, iskaze ljudi koji su već bili, informacije o predavačima i često neki vremenski rok ili popust za rane prijave.
Bez obzira koju vrstu koristite, princip je isti: A/B testirajte različite verzije i gledajte koja bolje funkcioniše.
Kako funkcioniše proces konverzije?
Ajde da vidimo šta se zapravo dešava kada neko dođe na vašu landing stranicu.
Sve počinje sa jednim ciljem. Ne sa pet. Sa jednim. "Želimo 150 prijava za webinar ovog mjeseca." Sve ostalo na stranici mora voditi ka tom cilju.
Zatim koristite psihologiju konverzije, pokazujete san scenarij (šta će posjetilac dobiti), povećavate vjerovatnoću uspjeha kroz društveni dokaz i garancije, smanjujete percepciju vremena ("Traje samo 5 minuta") i olakšavate donošenje odluke.
Tehnički aspekt je takođe bitan: stranica mora biti brza (idealno pod 2-3 sekunde učitavanja), mora imati SSL certifikat za bezbjednost podataka i mora raditi savršeno na svim uređajima.
A onda mjerite. Gledate koliko ljudi dolazi, koliko ostaje, gdje napuštaju stranicu, gdje klikću. I na osnovu tih podataka, poboljšavate. Opet i opet.
Šta tačno treba da bude na stranici?
Iako svaka publika ima svoje potrebe, postoje elementi koji jednostavno moraju biti tu.
Naslov koji odgovara oglasu. Ako je u oglasu pisalo "Besplatna konsultacija za vaš biznis", naslov na landing page mora biti nešto slično. Ljudi moraju odmah znati da su na pravom mjestu.
Jedan glavni poziv na akciju. Dugme kontrastne boje, sa jasnim tekstom. Stavite ga na vrh stranice, a možete ga ponoviti i pri dnu ako je stranica duža.
Što manje linkova, to bolje. Uklonite navigaciju. Uklonite sve što vodi van stranice. Ako želite da ljudi učine X, nemojte im davati opciju Y i Z.
Brza stranica. Brzina učitavanja je kritična, idealno nekoliko sekundi. Svaka dodatna sekunda znači izgubljene posjete.
Elementi povjerenja. Recenzije sa pravim imenima i slikama, logotipi poznatih klijenata, bezbjednosne oznake, kratki video ili slika proizvoda.
Najbolje prakse za dizajn i tekst
Dizajn i tekst nisu tu da budu "lijepi", tu su da vode ka akciji.
Najvažnije stvari, naslov, ključne pogodnosti i dugme za akciju, moraju biti vidljive bez skrolovanja. To je ono što ljudi vide u prvih nekoliko sekundi i to mora biti dovoljno da ih zadrži.
Forma ne smije biti preduga. Testirajte sa 1-3 osnovna polja umjesto 11. Svako dodatno polje smanjuje broj prijava. Ljudi neće trošiti 10 minuta da popune vašu formu.
Personalizovani pozivi na akciju rade 202% bolje od generičkih. To znači da ako znate odakle ljudi dolaze ili šta ih zanima, prilagodite tekst baš za njih.
I mobilni uređaji, mora sve da radi besprijekorno. Velika dugmad, kompresovane slike, brzo učitavanje. Ne možete sebi dozvoliti da izgubite 60% saobraćaja jer stranica ne radi kako treba na telefonu.
Greške koje ubijaju konverzije
Hajde sad da pričamo o onome što ne treba raditi. Neke greške su očigledne, neke su skrivene, ali sve koštaju novca.
Pretrpana stranica i skriveno dugme za akciju ubijaju jasnoću u milisekundama.
Nered na stranici. Previše fontova, previše boja, previše informacija. Ljudi ne znaju gdje da gledaju i šta da urade. Rezultat? Klik na X i odlazak.
Naslov koji ništa ne kaže. "Dobrodošli na naš sajt" ili "Najbolje rješenje za vas", to su prazne fraze. Ljudi žele da znaju šta dobijaju i zašto je to važno za njih.
Skriveno dugme za akciju. Ako neko mora da skroluje 10 puta da bi našao gdje se prijavljuje, već je kasno.
Neusklađena poruka. U oglasu ste obećali A, a na landing page pričate o B. To je najbrži način da izgubite povjerenje.
Spora stranica. Preko 60% saobraćaja dolazi sa mobilnih uređaja. Ako se stranica učitava 5+ sekundi, ljudi neće čekati.
Nedostatak društvenog dokaza. Zašto bi neko vjerovao vama ako nema nijedan komentar, nijednu recenziju, nijedan dokaz da ste pouzdani?
Metrike koje morate pratiti
Ako ne mjerite, ne znate šta radite. Jednostavno.
Kao polaznu tačku, znajte da je prosječna stopa konverzije oko 2,35%, dok najbolje stranice dostižu i do 80%.
Stopa konverzije je ključna, koliko ljudi od ukupnog broja posjetilaca zapravo učini ono što želite.
Bounce rate pokazuje koliko ljudi napusti stranicu odmah bez ikakve interakcije. Visok bounce rate znači da nešto nije u redu.
Prosječno vrijeme na stranici govori koliko su ljudi zainteresovani. Ako ljudi ostaju 10 sekundi, nešto im ne odgovara.
CTR na CTA dugme, koliko ljudi klikne na vaš glavni poziv na akciju. Ako je mali, možda dugme nije dovoljno vidljivo ili tekst nije dovoljno uvjerljiv.
Koristite alate poput Google Analytics 4, Optimizely za A/B testiranje i PageSpeed Insights da vidite gdje gubite ljude i kako možete poboljšati rezultate.
Primjeri iz prakse koji pokazuju rezultate
Ništa ne govori glasnije od pravih brojki.
Kompanija firstSTREET je potpuno redesignovala svoju landing page za proizvod nazvan WOW! Computer. Staru, zastarjelu stranicu zamijenili su jednostavnom, mobilnom verzijom prilagođenom starijim osobama. Rezultat? Povećanje konverzija za nevjerovatnih 3.566%.
U telekom industriji, kompanija je testirala različite verzije naslova i CTA dugmadi kroz disciplinovano A/B testiranje. Rezultat: porast konverzija za 76%.
E-commerce brendovi poput OLIPOP i First Day pokazali su da kada je priča konzistentna od oglasa do checkout stranice, ljudi kupuju. Jasna poruka, povjerenje i osjećaj hitnosti daju rezultate.
IBM je išao korak dalje koristeći Watson i Adobe za personalizaciju, mijenjali su boje, raspored i tekst u realnom vremenu za svakog posjetioca. Rezultat? Porast prodaje za 10-15% i zadovoljstvo korisnika za 10-20%.
I na kraju, Zapier je pokazao da minimalistički pristup koji izaziva radoznalost može biti jači od previše jasnoće. Podaci su to potvrdili kroz sve segmente.
Landing page nije samo još jedna stranica na sajtu, to je mjesto gdje se odlučuju rezultati svake kampanje. Ulažete vrijeme i novac, zato se isplati uraditi kako treba.
